Сложная форма и квиз: как фильтровать лиды для обучения Яндекс Директа

Обычно форму заявки стараются сделать как можно короче: имя, телефон и кнопка «Отправить». Чем меньше действий требуется от посетителя, тем выше вероятность, что он оставит контакты.

Но большое количество заявок ещё не означает большое количество клиентов. Простую форму заполняют и заинтересованные покупатели, и люди, которые не подходят по бюджету, находятся в другом регионе или пока просто изучают предложение.

Квиз решает другую задачу. Он может снизить общее количество заявок, но увеличить долю целевых обращений. Кроме того, ответы позволяют ещё на сайте определить, на каких пользователях должна обучаться рекламная кампания, а какие заявки не нужно передавать в цель Яндекс Метрики.

Чем проще форма, тем больше случайных обращений

Короткая форма почти не требует усилий. Человек может оставить телефон импульсивно, не разобравшись в предложении и не оценив условия.

В строительстве, недвижимости, промышленном оборудовании и других дорогих услугах одного номера телефона недостаточно.

У клиентов различаются бюджет, сроки, география, параметры объекта и готовность к покупке. Но в обычной форме все они выглядят одинаково: каждый нажал кнопку и достиг цели «Отправка заявки».

Если выбрать эту цель для автоматической стратегии, Яндекс будет обучаться на всех отправках. Для алгоритма целевой клиент и человек, который заведомо не подходит по условиям, становятся одинаково ценными конверсиями.

Почему сложная форма может повысить качество

Чтобы пройти несколько вопросов, человеку нужно соотнести предложение со своей задачей: выбрать услугу, указать бюджет, сроки или параметры проекта. Это небольшое усилие становится естественным фильтром.

Случайный посетитель чаще прекращает заполнение. Заинтересованный клиент продолжает, потому что понимает, зачем отвечает и какой результат получит после отправки.

В результате общее количество заявок может уменьшиться, а доля подходящих клиентов — увеличиться. Но сложность сама по себе не является преимуществом.

Если задать пятнадцать вопросов, которые не влияют на расчёт или дальнейшую работу, форма станет только неудобнее. Хороший квиз собирает минимальный набор данных для первичной квалификации.

Как устроен квиз

Квиз — это многошаговая форма, в которой вопросы появляются последовательно. Вместо большого полотна из полей пользователь видит один понятный шаг и несколько вариантов ответа.

1. Первый вопрос помогает выбрать направление.
2. Следующие шаги уточняют параметры задачи.
3. Сценарий меняется в зависимости от ответов.
4. В конце пользователь оставляет контакты.
5. Перед отправкой система проверяет ответы.
6. Если условия выполнены, в Метрику передаётся специальная цель.

Например, человеку, который выбрал строительство дома, можно показать вопросы о площади, участке и комплектации. Пользователю, которому нужен только проект, вопросы о строительных работах уже не показываются.

Такое ветвление сокращает лишние действия. Дополнительно помогают индикатор прогресса, возможность вернуться назад, короткие подсказки и понятный результат: расчёт стоимости, подбор решения, аудит или консультация.

Какие вопросы квалифицируют клиента

Полезность вопроса определяется не любопытством маркетолога, а его влиянием на возможность сделки. Чаще всего квалифицировать клиента помогают:

• нужная услуга или категория товара;
• город или регион;
• параметры объекта;
• ориентир по бюджету;
• срок покупки или запуска;
• наличие обязательного условия.

Для застройщика таким условием может быть первоначальный взнос. Для промышленной вентиляции — тип и минимальная площадь объекта. Для подрядчика — регион работы. Для сложного оборудования — необходимые технические характеристики.

Контактные данные лучше запрашивать после основных вопросов. К этому моменту человек уже понимает смысл квиза и ценность следующего шага.

Как ответ превращается в цель Метрики

Рассмотрим квиз застройщика. Один из вопросов: «Есть ли у вас первоначальный взнос?»

• да, первоначальный взнос есть;
• планирую использовать материнский капитал;
• пока первоначального взноса нет.

Предположим, рекламная кампания должна обучаться на клиентах, которые уже могут рассматривать покупку квартиры.

В коде квиза задаётся условие: если пользователь выбрал первый или второй вариант и после этого отправил контакты, в Метрику передаётся цель «Квалифицированная заявка».

Если пользователь отвечает, что первоначального взноса нет, его контакты всё равно можно отправить менеджеру. Но специальная цель в Метрику не передаётся. Автоматическая стратегия не получает эту заявку как положительный пример для обучения.

Технически это реализуется через JavaScript-событие Метрики. Код квиза проверяет выбранные ответы и вызывает достижение цели только при выполнении заданного условия.

Важно запускать цель после успешной отправки формы, а не сразу после выбора ответа. Иначе человек может выбрать подходящий вариант, но не оставить контакты, а Метрика уже засчитает конверсию.

Одно условие или несколько

Иногда для квалификации достаточно одного обязательного ответа. Например, компания работает только с объектами площадью от 500 м². Если пользователь указал меньшую площадь, квалификационная цель не передаётся.

В более сложной нише можно объединить несколько условий: нужный регион, подходящую услугу, бюджет от установленной суммы и запуск в течение определённого срока. Цель срабатывает, только когда совпали все обязательные параметры.

Другой вариант — система баллов. Подходящий регион даёт два балла, достаточный бюджет — три, близкий срок запуска — ещё два. Если итоговая сумма выше заданного значения, заявка считается квалифицированной.

Жёсткие условия подходят бизнесу с понятными ограничениями. Балльная система полезна, когда клиент может не соответствовать одному параметру, но оставаться перспективным по совокупности ответов.

Правила нужно строить на реальных условиях бизнеса. Если клиенты без первоначального взноса регулярно используют другую программу и в итоге покупают квартиры, исключать их из обучения будет ошибкой.

Нужна ли цель на все заполнения квиза

Важно не указывать обе цели как равноценные, если задача — обучаться только на подходящих клиентах. Иначе нецелевой пользователь достигнет общей цели, и алгоритм всё равно получит сигнал, что такой визит был полезным.

Также не стоит использовать для обучения начало квиза, просмотр нескольких шагов или нажатие кнопки «Продолжить». Эти действия помогают анализировать поведение, но почти ничего не говорят о готовности стать клиентом.

Почему стоимость заявки может вырасти

Дополнительные вопросы создают трение. Часть посетителей не захочет тратить время, поэтому конверсия формы может снизиться, а стоимость любой отправки — увеличиться.

Это не обязательно означает ухудшение. Сравнивать нужно не цену всех заявок, а стоимость обращений, которые соответствуют условиям бизнеса.

Допустим, реклама потратила 60 000 ₽. Простая форма принесла 60 заявок по 1 000 ₽. Только 18 из них оказались целевыми. Стоимость подходящего обращения составила около 3 333 ₽.

После установки квиза количество заявок снизилось до 40, а цена любой отправки выросла до 1 500 ₽. Но 24 пользователя достигли квалификационной цели. Её стоимость составила 2 500 ₽.

Формально обычная заявка стала дороже на 50%. Фактически компания получила больше подходящих обращений и снизила стоимость их привлечения.

Поэтому квиз оценивают по количеству всех отправок, доле квалифицированных заявок и стоимости квалифицированного обращения.

Опасность слишком строгого фильтра

Если задать слишком жёсткие условия, Метрика будет получать мало квалификационных целей. Автоматической стратегии не хватит данных, чтобы находить закономерности и стабильно обучаться.

Особенно это заметно в дорогих и узких нишах, где даже все заявки исчисляются единицами. Фильтр может улучшить процент качества, но оставить кампанию с одной-двумя конверсиями в неделю.

В такой ситуации условия нужно пересмотреть. Возможно, для обучения стоит использовать не только идеальных клиентов, но и потенциально подходящие обращения. Например, не требовать одновременно точного бюджета, покупки в течение месяца и наличия всей суммы первоначального взноса.

Квалификационная цель должна находиться достаточно близко к продаже, но при этом достигаться регулярно. Чем строже фильтр, тем точнее сигнал, но тем меньше данных получает система.

Что проверить перед запуском

Отдельно нужно проверить автоматические цели Метрики и стандартные цели формы. Если стратегия продолжает оптимизироваться по общей отправке заявки, условная квалификационная цель не изменит обучение.

Главный вывод

Квиз может быть не только способом увеличить вовлечённость, но и фильтром для рекламной кампании.

Подходит по условиям — цель срабатывает, и заявка участвует в обучении. Не подходит — контакты можно сохранить, но положительный сигнал рекламной системе не отправляется.

Несколько правильных вопросов должны отделять целевого клиента от нецелевого и давать Яндекс Директу понятный сигнал: каких пользователей бизнес действительно хочет привлекать.

Проверить свою рекламу