Минус-фразы и кросс-минусовка в Яндекс Директе: как очищать поисковый трафик

Даже тщательно собранная семантика не гарантирует, что реклама будет показываться только потенциальным клиентам.

Компания предлагает монтаж вентиляции, а пользователь ищет чертёж для дипломной работы. Бизнес занимается ремонтом квартир, а человек хочет найти вакансию отделочника. Слова похожи, но вероятность продажи практически отсутствует.

Поэтому работа с поисковой рекламой не заканчивается сбором ключевых фраз. Трафик необходимо регулярно очищать с помощью минус-фраз, анализа реальных запросов и кросс-минусовки.

Ключевая фраза и поисковый запрос — не одно и то же

Ключевая фраза — это условие показа, которое рекламодатель добавляет в кампанию. Поисковый запрос — формулировка, которую пользователь действительно вводит в Яндексе.

Например, в кампании используется ключевая фраза «промышленная вентиляция». Объявление может получить показы по запросам:

Формально все запросы относятся к одной тематике. Но часть пользователей ищет обучение, работу, ремонт оборудования или отдельные комплектующие вместо комплексной услуги.

Что происходит без минусовки

Если реальные поисковые запросы не контролировать, кампания постепенно начинает получать смешанный трафик.

На сайт переходят не только потенциальные клиенты, но и:

• соискатели и подрядчики;
• студенты, ищущие учебные материалы;
• пользователи, которым нужны бесплатные инструкции;
• покупатели отдельных комплектующих;
• клиенты из неподходящих регионов;
• люди, желающие выполнить работу самостоятельно.

Каждый такой переход расходует рекламный бюджет. При работе автостратегии появляется дополнительная проблема: нецелевой посетитель может открыть форму, нажать на номер телефона или выполнить другую простую цель. Система получит положительный сигнал, хотя реальной ценности для бизнеса этот пользователь не представляет.

Минусовка влияет не только на расход денег. Она помогает сохранять качество данных, на которых обучается кампания.

Предварительная минусовка перед запуском

Первый список исключений формируется ещё во время сбора семантики. Специалист просматривает связанные запросы и выделяет направления, которые точно не соответствуют предложению.

Например, для услуги промышленной вентиляции в предварительный список могут попасть:

• вакансии, работа, резюме;
• обучение, курсы, курсовая, диплом;
• чертёж и схема бесплатно;
• своими руками;
• б/у;
• ремонт вентилятора.

Такой список защищает первые рекламные расходы от очевидно неподходящего спроса. Но предварительная минусовка никогда не будет полной: предусмотреть все формулировки пользователей невозможно.

Почему нельзя копировать универсальный список

В интернете можно найти готовые списки исключений для строительства, ремонта, недвижимости и других отраслей. Использовать их без проверки опасно.

Одно и то же слово может быть нерелевантным для одной компании и коммерческим для другой:

• «ремонт» не нужен продавцу нового оборудования, но необходим сервисной компании;
• «аренда» не подходит застройщику, но важна собственнику коммерческих помещений;
• «оптом» лишнее для работы с частными клиентами, но ценно для поставщика;
• «проект» может означать учебную работу или платное проектирование объекта.

Готовый список можно использовать как основу для проверки, но каждое исключение должно соответствовать конкретному предложению бизнеса.

Слова, которые опасно исключать без анализа

Некоторые слова часто воспринимаются как признак слабого трафика: «цена», «стоимость», «отзывы», «фото», «примеры», «сравнение», «недорого» и «калькулятор».

Но такие запросы могут находиться близко к покупке. Человек, который ищет стоимость монтажа вентиляции, уже рассматривает заказ. Пользователь, изучающий отзывы о строительных компаниях, может выбирать подрядчика.

Безопаснее исключать конкретное нерелевантное сочетание, чем блокировать многозначное слово на уровне всей кампании.

На каком уровне добавлять минус-фразы

Ограничения разных уровней дополняют друг друга. Перед добавлением нового слова необходимо проверить, не блокируется ли вместе с ним целевой спрос.

Что такое кросс-минусовка

Кросс-минусовка устраняет пересечения между ключевыми фразами, которые могут срабатывать по одному запросу.

Например, в кампании используются две фразы:

• проектирование вентиляции;
• проектирование промышленной вентиляции.

Широкая фраза также может сработать по запросу «проектирование промышленной вентиляции». Чтобы более конкретный запрос относился ко второй фразе, к первой добавляется минус-слово.

Теперь общий спрос остаётся за первой фразой, а запросы по промышленным объектам направляются во вторую группу.

Зачем разделять пересекающиеся фразы

Кросс-минусовка нужна не ради порядка в кабинете. Она помогает направить пользователя к более подходящему:

• объявлению и заголовку;
• набору преимуществ;
• посадочной странице;
• форме или следующему шагу;
• условию продажи.

Запрос «вентиляция производственного цеха» должен вести на страницу о промышленных объектах, а не на общий раздел обо всех системах вентиляции.

Когда кросс-минусовка не нужна

Не следует разделять ключевые фразы только ради того, чтобы каждая формулировка находилась в собственной группе.

Если фразы обозначают одну потребность, используют одинаковое объявление, ведут на одну страницу и не требуют разного управления, сложная кросс-минусовка может не дать заметного преимущества.

Чрезмерное дробление создаёт сотни похожих групп, усложняет управление и распределяет статистику между однотипными элементами. Кросс-минусовка полезна там, где отличаются намерение пользователя, объявление или посадочная страница.

Регулярная минусовка после запуска

Основная работа начинается после появления реального трафика. В отчёте «Поисковые запросы» можно увидеть формулировку пользователя, условие показа, клики, расход, конверсии и стоимость цели.

В первую очередь следует проверять:

1. запросы с наибольшим расходом;
2. запросы с несколькими кликами без конверсий;
3. новые смысловые направления, которых не было в семантике;
4. формулировки, относящиеся к другому товару или услуге;
5. запросы, которые дали заявку, но привели нецелевого клиента;
6. географию, с которой компания не работает.

На старте кампании анализ стоит проводить каждые несколько дней. После стабилизации — раз в одну-две недели, в зависимости от объёма трафика.

Конверсия ещё не доказывает качество запроса

Запрос может привести к заполнению формы, но после разговора выяснится, что человеку нужна другая услуга или он не подходит по бюджету.

Поэтому решения по минус-фразам лучше принимать на основании нескольких источников:

• отчёта по поисковым запросам;
• записей звонков и коллтрекинга;
• комментариев менеджеров;
• статусов CRM;
• офлайн-конверсий.

Так можно увидеть не только какие формулировки дают заявки, но и какие из них приводят квалифицированных клиентов.

Опасность чрезмерной минусовки

Слишком агрессивная фильтрация может заблокировать целевые низкочастотные запросы, сократить количество конверсий, повысить их стоимость и ограничить обучение стратегии.

Каждое новое исключение должно отвечать на понятный вопрос: почему этот запрос не может привести подходящего клиента? Если ответ основан только на предположении, запрос лучше сначала проверить по статистике.

Главный вывод

Минусовка — это не разовое составление большого списка перед запуском.

Предварительные исключения защищают бюджет от очевидно неподходящего спроса. Регулярный анализ выявляет новые нерелевантные направления. Кросс-минусовка распределяет пересекающийся спрос между более точными объявлениями и страницами.

Качественная фильтрация измеряется не количеством минус-фраз, а долей бюджета, которая направляется на запросы, способные привести реального клиента.

Проверить свою рекламу